Las marcas tienen dos formas de acercarse al consumidor. La primera, la tradicional. Es decir, ganar en la comparación con la competencia cuando el consumidor va a comprar. Buscas que el resultado sea la compra. En la segunda forma de relacionarse, el reto no es tanto vender, sino construir la marca e influir en las percepciones del consumidor. Ser la preferencia.
Como verás, la primera es más efectista a corto plazo. Y la segunda es más estratégica, enfocada a construir una marca sólida en la mente del consumidor. Ambas formas deben ir de la mano. Sin embargo, en muchas marcas predomina la primera, fruto de un pensamiento tradicional. Quieren invertir un dinero, obtener un retorno y, además, ganar en la comparación. A veces puede ser efectivo, pero no debe ser algo exclusivo.
Es importante influir en las percepciones del consumidor y ganar en la preferencia. Ya no hablamos de si un champú es mejor que otro porque te deja el pelo más sedoso, sino de qué tipo de empresa eres, de tus valores frente a los demás, de gustar al consumidor, de seducirle, aun con el riesgo de que no se produzca la conversión.
Es una estrategia a largo plazo, pero necesaria. Con una aproximación esencialmente promocional, corres el riesgo de que el consumidor no sea fiel y ponga el precio por delante de las características del producto. Y en este juego, la marca blanca gana la partida.
¿Cuál es el objetivo entonces? Que te conozcan, que te quieran y que te compren. En ese orden. Primero la relación, después la transacción. Piensa en el largo plazo y el cuidado y crecimiento de la marca.
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