Diseñar y maquetar un producto no es sencillo, pero lo verdaderamente difícil es responder a la pregunta: ¿Cómo hacer para que las personas lo compren? Dominar esto es lo que diferencia a un emprendedor de éxito de uno sin él. Llegar a posicionarse en la vida del consumidor no consiste solo en poner el artículo a la venta y anunciarlo en unos cuantos canales, sino en saber cuál es su comportamiento de compra para entonces poder influenciar de alguna forma al usuario que prefiera mi marca a la de otros competidores.
El consumidor se basa en sus necesidades, deseos, emociones y aspiraciones para proceder de una manera singular ante la decisión de compra. Se pueden nombrar cinco formas de comportamiento del consumidor de acuerdo con la participación en la decisión de compra y la diferencia entre las marcas.
- Complejo. Es cuando el consumidor investiga, recopila información y compara entre marcas. En él, la persona está muy involucrada en el proceso de compra. Se documenta, aprende, forma su opinión y una decisión consciente. El vendedor debe comprender este proceso y diseñar una estrategia que ayude al usuario a conocer el producto y a diferenciar la marca de la competencia. Este tipo de comportamiento normalmente sucede con productos o servicios de un mayor coste. ¿Quién no ha buscado opiniones sobre hoteles, comparado con otros de la zona o investigado bien cuál es su ubicación antes de contratar unas vacaciones?
- Búsqueda de variedad. En este caso la persona puede comprar diferentes productos por querer probar cosas nuevas. No es por insatisfacción, sino por un deseo de cambio. El consumidor elije un producto sin mucha reflexión y lo evalúa durante su consumo. Por ello, es importante identificar qué le llevó a tomar esa decisión. Con esta información, la marca puede adaptar sus promociones, ofrecer muestras o mayor variedad de productos para alentar a la compra y evitar que en el futuro otros usuarios elijan a otra marca. Un ejemplo se da cuando probamos varios cosméticos hasta dar con el que mejor se adapta a nuestras necesidades.
- Comportamiento de compra de disonancia. Aquí el consumidor está involucrado en la compra, pero la diferencia entre marcas le es irrelevante. El detonante será la disponibilidad, el precio y la rapidez del producto. La convicción o inquietud ante el producto viene después de ser adquirido. En este caso, la marca debe enfocar su comunicación a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con su elección. Si necesitamos una bombilla, elegiremos la que tengan en el comercio o la que sea más barata o llegue antes en Amazon. Nos fiaremos de opiniones de otros usuarios respecto al producto.
- Comportamiento de compra habitual. La participación del consumidor es baja y existen pocas diferencias en la oferta. El usuario responde a una rutina, compra productos de uso frecuente y de marcas con las que ya está familiarizado. No hace un esfuerzo de búsqueda. Digamos que es leal a una marca específica. La estrategia de marketing aquí debe ir enfocada a mantener la fidelidad a la marca. Aquí conviene recordar que, aunque este tipo de consumidor no busca información ni evalúa características, sí es receptor pasivo de información publicitaria. De hecho, la repetición de anuncios crea familiaridad y es precisamente por esto que podría llegar a elegir tu marca frente al resto. Ocurre, por ejemplo, con compras habituales en supermercados.
- Compra impulsiva. En este caso el consumidor no planifica de manera consciente, se siente impulsado a realizar la compra. En la mayoría de los casos, esto ocurre con artículos de bajo precio y disponibles de un modo rápido y fácil, o en campañas de ofertas temporales.
Una vez analizado el cómo y el por qué tus consumidores se deciden por tu marca, ya puedes poner en marcha una estrategia de marketing efectiva para tu público y en definitiva, consolidar la marca en el mercado. Este proceso es esencial para todas las marcas y para convertir un proyecto de emprendimiento en un negocio duradero, actual y exitoso.
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