¿Cómo consigo que hablen de mi marca?

Existen tres formas generales de relación entre las marcas y las audiencias: los medios propios (owned media), los pagados (paid media) y los ganados (earned media). Vamos a ver, de manera sencilla, en qué consiste cada uno y cómo es necesario invertir parte del presupuesto en todos ellos para garantizar los objetivos.

• Owned media: Soportes propios de la marca. Es decir, web corporativa, blogs, revistas, App, redes sociales, notas de prensa… Es la parte sencilla de la estrategia, ya que es fácil de hacer y controlar.
• Paid media: Soportes que la marca paga por aparecer. Esto, tradicionalmente, es la publicidad de toda la vida: un anuncio en prensa o televisión, vallas publicitarias… Ahora, esta vía de comunicación tiene un abanico más amplio (display, programática, SEM, SMM, marketing de contenidos…). Aun así, sigue funcionando igual; el que paga manda.
• Earned media: El territorio ganado como consecuencia de hacer una buena estrategia en el resto de soportes. La recompensa al trabajo bien hecho. Menciones de los usuarios, boca a boca, recomendaciones…

Como has visto, tanto en el owned media como el paid media, la marca tiene el control de lo que dice o hace. Por eso, la batalla real se encuentra en el earned media. La pelea por captar la atención de la audiencia ocupando territorios y conversaciones es constante.

Pongamos un ejemplo claro. Si eres un banco, lo natural es que hables de tu sector, donde eres reconocido como experto. Pero en esa lucha por ganar territorio, puede que tengas que salir de tu zona de confort y ocupar un espacio que no te corresponde a priori. Lo ha hecho Coca-Cola. ¿Qué tiene que ver la felicidad con un refresco de azúcar con gas? Nada. Pero Coca-Cola consigue estar en un territorio que, sin ser suyo, conquista. Hasta el punto de haber creado el Instituto de la Felicidad. ¿Qué tiene que ver la educación con un banco? Nada. Pero BBVA ha sido capaz de generar autoridad en un territorio que no es el suyo con la campaña ‘Aprendemos Juntos’.

En definitiva, ese territorio ganado (earned media) es donde la identidad de la marca está en riesgo, porque quien manda no es la marca; son las opiniones, buenas o malas, de los usuarios.