El 58% del contenido creado por las marcas líderes del mundo es irrelevante, según el estudio Meaningful Brands 2019. Y es que, según este mismo estudio, existe una correlación del 72% entre la efectividad del contenido y el impacto en la audiencia. Curiosamente, las marcas son las protagonistas de sus propuestas de valor en el 71% de los casos*. Estas propuestas de valor se basan en lo que la marca puede hacer para su público y no en lo que pueden lograr juntos.
Y ese es uno de los errores más comunes en las estrategias de comunicación y marketing de las empresas, ellas mismas se eligen como protagonistas de la historia y el cliente es alguien al que hay que rescatar. El storytelling, o arte de contar historias, utiliza recursos sacados de la narrativa tradicional, como el personaje principal, el mentor, el problema inicial, la decisión crucial, etc. Y en esta historia el cliente, que es quien realmente tiene el problema, no quiere ser un sujeto pasivo. La historia tiene que girar en torno a él, y la marca, qué es quien aporta la solución a su problema, le ayuda a llegar a su destino ocupando el papel de mentor. Las referencias literarias o cinematográficas son infinitas: Gandalf, Morfeo, Dumbledore, Obi-Wan Kenobi…
“Posicionar al cliente como el héroe de la historia es mucho más que ser amable: también significa buenos negocios.”
– Donald Miller
Una buena historia invita al consumidor a vivir una aventura con la marca. Una narración desde las emocionas logra conectar con lo más profundo del público, generando una experiencia memorable. Las personas no siempre recuerdan nombres o datos, pero sí cómo las hiciste sentir. Y eso fideliza a tu audiencia, les gustas, y por eso quieren quedarse contigo más tiempo. El marketing y las emociones van de la mano. Al crear una historia tienes que decidir con qué sentimiento quieres conectar y empatizar con tu público, ya sea con una preocupación, algo que añoran o un miedo. Un ejemplo de marca que utiliza muy bien el storytelling es Nike. Utilizan el sentimiento de derrota como propulsor para recordarte de lo que eres capaz. Ponen al consumidor cómo el centro de la historia y le provocan un sentimiento tan universal, que le hace sentirse identificado con la marca inmediatamente.
¿Y entonces en qué momento menciono a mi marca? El storytelling te permite hablar de tu marca sin ser explícito. De hecho, no tienes ni porqué hacerlo. El público no va a comprar un producto sólo por que tú se lo digas. Es más, el consumidor se ha profesionalizado, y antes de tomar una decisión de comprar comparará en internet, se informará, pedirá consejo, leerá valoraciones… Si quieres que te elija tienes que habértelo ganado antes, tiene que haber una adhesión a la marca. Sólo te va a elegir si le eres útil o si le entretienes. Y para ser de utilidad o entretener no hace falta aparecer en la historia, basta con contarla.
“El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”.
– Seth Godin
El posicionamiento de tu empresa no puede ser algo sin premeditar, debe ser algo que ancle a la compañía de un modo especial y original. ¿Qué percepción quieres tengan de tu marca? Es importante que el mensaje principal de la historia vaya de la mano de tu propósito de marca, la razón por la que existes, la forma en la que tu propuesta de valor contribuye no sólo al consumidor en concreto sino al conjunto de la sociedad.
Tu historia tiene que sensibilizar a los clientes. El storytelling te permite informar, transmitir y convencer de que la propuesta de valor de tu empresa es precisamente justo lo que tus clientes están buscando. Tienes que ofrecer una historia con la que se puedan identificar y que sientan que entiendes sus necesidades. No olvides que el héroe es tu cliente y tú su mejor aliado.
* Estudio de Propuesta de Valor de marcas líderes. Comuniza, 2019.
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