¿Realmente es un fraude la publicidad programática?

La publicidad programática es muy eficaz para alcanzar al público adecuado de forma personalizada. Sin embargo, se asocia cada vez más con conceptos como fraude o falta de transparencia.

Hace unas semanas hablábamos de las bondades del vídeo programático. No todos juegan limpio y eso genera no sólo desconfianza en los propios anunciantes a la hora de invertir en este tipo de publicidad, sino también pérdidas millonarias para los propios medios digitales. Según un reciente estudio que recoge Business Insider, el fraude de la publicidad programática moverá 16.400 millones de dólares en 2017. Y es que en la actualidad el 20% de los ingresos publicitarios en la red van a parar a manos de estos operadores fraudulentos. Tanto es así, que la Federación Mundial de Anunciantes ya estima que en los próximos 10 años el fraude podría alcanzar los 50 millones de dólares al año.

¿Cómo se produce el engaño? Como todo fraude tiene diversas formas de llevarse a cabo, pero la más extendida es la de generar “tráfico no humano”. Es decir, a través de bots se generan clics e impresiones que no son reales. Otro ejemplo es el de los anuncios imperceptibles, que cargan, pero no pueden verse (por su reducido tamaño por ejemplo) o la creación de sites cuyo único propósito es ser receptores de tráfico.

Veamos el ejemplo de la mayor red de fraude de publicidad programática hasta ahora descubierta. Una red rusa que podría haberse llevado entre 3 y 5 millones de dólares al día. Contaban con una sofisticada red de bots que parecían absolutamente humanos que lograban grandes volúmenes de impresiones en las 250.000 webs falsas que habían creado.

La multitud de intermediarios y la inmediatez del modelo facilitan la falta de transparencia en torno a la compra de publicidad programática.

Uno de los motivos por los que se produce el fraude es la falta de transparencia que rodea a la compra de publicidad programática. En el proceso de puja intervienen multitud de intermediarios, lo que, sumado a la inmediatez del modelo, hace que el fraude sea más sencillo de llevar a cabo.

¿Y cómo reacciona el usuario? Junto con los modelos de alta frecuencia de impacto que aún se empeñan algunas plataformas en utilizar, el fraude hace que quede mermada la eficacia del sistema. El usuario deja de confiar en una publicidad relevante y personalizada y opta por bloquear (a través de adblockers) unos impactos que no hacen sino entorpecer su navegación.

Se convierte por tanto en todo un reto para el sector luchar contra el fraude y mejorar la percepción de transparencia de este tipo de publicidad. Un modelo que es efectivo ya que no se centra sólo en el dónde se anuncia, sino que busca una combinación de mensaje correcto, persona correcta, contenidos de calidad y momento justo.

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